Miten rahapelimainonta muuttuu uuden lain myötä

Suomen rahapelimarkkinat ovat muuttumassa tavalla, jota ei ole ennen nähty. Veikkauksen pitkäaikainen yksinoikeus päättyy heinäkuussa 2027. Markkinoille astuvat toimiluvan saaneet peliyhtiöt. Ne saavat mainostaa palveluitaan laillisesti ensimmäistä kertaa. Muutos on iso: suurin sitten Veikkauksen perustamisen. Mutta vapautuminen ei tarkoita mainontaa ilman rajoituksia. Päinvastoin.

Kuka saa mainostaa ja missä

Tähän asti rahapelejä on saanut markkinoida Suomessa vain Veikkaus. Muilla ei ole ollut markkinoille asiaa. Uuden lain myötä tämä muuttuu: toimiluvan saaneet yhtiöt voivat mainostaa pelejään televisiossa, radiossa, painetussa mediassa, ulkomainoksissa ja omissa some-kanavissaan.

Rajoitukset ovat silti tiukat. Markkinoinnin on oltava määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Mainonta ei saa olla erityisen huomiota herättävää eikä toistua poikkeuksellisen usein. Räikeä massamarkkinointi ei siis ole sallittua, vaikka kanavia avautuukin.

Asiantuntijat seuraavat lainsäädännön etenemistä tarkasti. Esimerkiksi Kasinonetti.com vertaa tilannetta Ruotsin vuoden 2019 uudistukseen. Siellä markkinointi lisääntyi nopeasti heti uuden järjestelmän käynnistyttyä. Kokemukset ovat olleet osin kielteisiä, mikä on vaikuttanut siihen, miten Suomessa on pyritty rakentamaan tiukemmat pelisäännöt.

Someyhteistyöt kielletään kokonaan

Yksi uuden lain selvimmistä linjoista koskee vaikuttajamarkkinointia. Se kielletään kokonaan. Peliyhtiöiden kanssa tehtävät yhteistyöt kielletään kokonaan, eikä myöskään kumppanuus- eli affiliate-toiminta ole sallittua.

Somen valjastamista mainontaan rajoitetaan kovalla kädellä. Yhtiöt saavat ylläpitää omia kanaviaan, mutta sisältö ei saa olla vuorovaikutteista myyntiä kuluttajan suuntaan. Julkaiseminen on sallittua. Myyntiluonteinen “vuoropuhelu” seuraajien kanssa ei.

Muutos on merkittävä. Useat somevaikuttajat ovat mainostaneet ulkomaisia kasinoita Suomessa, mikä on jo nykylainsäädännön mukaan ollut kiellettyä. Esimerkiksi Jouko “Pottukoira” Kärkkäinen sai mainosrikkeestä 25 000 euron sakot. Uusi laki ulottaa valvonnan koskemaan kaikkia alalla toimivia.

Urheilusponsorointi herää henkiin

Kiinnostava muutos on urheilusponsoroinnin avaaminen kilpailulle. Tähän asti vain Veikkaus on voinut sponsoroida suomalaisia urheiluseuroja tällä saralla; muille se on ollut kokonaan kiellettyä. Pian myös muut luvan yhtiöt saaneet voivat solmia sponsorisopimuksia.

Ehdot ovat tiukat. Sponsoroitava seura tai urheilija saa näyttää yhteistyökumppanin logon omissa kanavissaan ja asuissaan, mutta suoraa pelaamiskehotusta sponsorointi ei saa sisältää. Alle 18-vuotiaiden joukkueiden tai nuorisotapahtumien sponsorointi on kokonaan kiellettyä.

Kasinonetti arvioi urheilusponsoroinnin tuovan seuroille uuden tulonlähteen, mutta se herättää myös kysymyksiä. EHYTin päällikkö Riitta Matilainen on varoittanut, että nuoret altistuvat urheilusponsoroinnin kautta pelimarkkinoinnille tavalla, jota on vaikea täysin hallita.

Miten uudet säännöt muuttavat markkinointia

Uusia toimijoita alkaa näkyä kanavissa, joissa niitä ei ole ennen nähty. Televisio, radio, ulkomainonta, painettu media: kaikki avautuvat. Omat some-kanavat ovat sallittuja, mutta niiden käyttöä rajoitetaan tarkasti. Hakusanamarkkinointi on sallittua rajatusti, kun haku liittyy suoraan luvalliseen yhtiöön tai sen peleihin. Muunlainen hakumainonta on kiellettyä.

Vapaa kilpailu näkyvyydestä ei silti ole lopputulos. Mainonnan on pysyttävä maltillisena. Jatkuvia bonuksia tai aggressiivisia kampanjoita ei voi käyttää kilpailukeinona. Tunnetuksi on tultava muilla keinoilla.

Huomio siirtyy yhä enemmän nimeen ja maineeseen. Luotettavuus, turvallisuus ja viihdearvo korvaavat sen, mitä ennen tehtiin bonuksilla. Yhtiöt, jotka onnistuvat rakentamaan tunnistettavan brändin ilman ylilyöntejä, ovat vahvoilla. Urheilusponsorointi on yksi näkyvimmistä keinoista: seurat ja tapahtumat tarjoavat näkyvyyttä myös silloin, kun mainontaa muualla rajoitetaan.

Mitä mainoksessa pitää olla

Laki asettaa mainoksille myös sisältövaatimuksia. Jokaisessa mainoksessa on oltava tieto sallitusta ikärajasta, ohjeet siitä, mistä saa apua peliongelmiin, sekä tieto myönnetystä toimiluvasta ja valvontaviranomaisesta.

Pelaamista ei saa kuvata “tavoiteltavana” elämäntapana, ratkaisuna taloudellisiin ongelmiin tai osana arkea. Mahdollisuuksien liioittelu on kiellettyä. Bonukset markkinointikikkana ovat niin ikään tiukasti rajoitettu. Lyhyesti: mainos ei saa luoda mielikuvaa, että pelaaminen kannattaa.

Uusi viranomainen tarttuu ruoriin

Valvonta siirtyy Poliisihallitukselta uudelle Lupa- ja valvontavirastolle samaan aikaan uuden järjestelmän käynnistymisen kanssa. Viranomainen voi kieltää lainvastaisen markkinoinnin ja asettaa kiellon tehosteeksi uhkasakon. Toistuvista rikkomuksista voi seurata toimiluvan menettäminen.

Kasinonetti muistuttaa, että valvonta Suomessa tulee olemaan tiukempaa kuin monissa muissa Pohjoismaissa. Riskitön muutos ei kuitenkaan silti ole. Markkinoinnin kokonaismäärä tulee kasvamaan, mikä tarkoittaa enemmän näkyvyyttä ja enemmän houkuttelua.

Siksi kuluttajan oma harkintakyky nousee entistä tärkeämmäksi. Ongelmien kanssa ei kuitenkaan tarvitse olla yksin. Peluuri tarjoaa maksutonta tukea, jos pelaaminen alkaa tuntua pakkopullalta.